Si aujourd’hui les ventes en ligne des pure players explosent, les marques ont cependant compris l’intérêt de proposer également leurs produits dans des boutiques physiques, qui représentent 90% du commerce mondial. Aussi, une stratégie multicanale, c’est bien, mais une stratégie omnicanale, c’est mieux ! La différence ? La stratégie omnicanale offre la possibilité au client d’être à la fois sur un canal puis sur un autre, elle trouve ainsi sa force dans cette notion d’ubiquité, un canal servant à l’autre. Mais comment être sûr d’offrir à ses clients tout ce dont ils ont besoin ?
S’adapter à l’évolution du comportement du consommateur
Brick-and-mortar, pure players, click-and-collect, stratégies omni-multi-cross canales… Comment s’y retrouver dans tous ces termes ? Pas compliqué vous allez voir, on vous dit tout !
Des brick-and-mortar aux pure players
Les brick-and-mortar ont toujours existé. Ce terme de marketing anglais (un peu stylé), désigne tout simplement les boutiques physiques dans lesquelles les clients se rendent pour faire du shopping. Avant l’arrivée d’internet dans notre monde, il était très simple pour un client de faire ses achats : rendez-vous dans son magasin préféré à l’accueil et au service client très appréciés. Oui mais voilà, internet est là, la globalisation aussi, et avec elle, toute une génération de clients aux habitudes d’achat 2.0. Les pure players (enseignes présentes seulement sur internet), ont explosé durant la dernière décennie, profitant d’une clientèle particulièrement connectée. Forcément, ils proposent de sacrés avantages : plus besoin de se déplacer, de faire la queue à la caisse, ou encore d’acheter les mêmes fringues que tout le monde, puisque depuis notre canapé, nous shoppons maintenant les dernières tendances de Dubaï. Mais alors, est-ce pour autant la fin des valeureux brick-and-mortar ?
Des clients 2.0
Aussi difficile à croire que cela puisse être, les brick-and-mortar ne sont pas morts ! Cependant, ils ont dû apprendre à diversifier leurs canaux de distribution. Aujourd’hui, les grandes enseignes multinationales sont la plupart multicanales : qu’elles aient commencé en vente pure player ou au contraire, en brick-and-mortar, elles ont compris l’importance de multiplier leurs canaux. Les clients sont connectés, oui. Ceci dit, beaucoup d’entre eux apprécient encore aujourd’hui un bon conseil de Camille, la gentille vendeuse de leur boutique favorite. Les click-and-collect, par exemple, offre la possibilité d’acheter en ligne le tee-shirt de nos rêves, malheureusement plus disponible dans notre taille en boutique physique. Les web-to-store, servent aux clients qui préfèrent effectuer un repérage tranquille à la maison, avant de se rendre en boutique pour essayer le vêtement choisi. Que ce soit une technique ou une autre, un canal ou un autre, les retailers ont intégré l’exigence des clients et augmentent considérablement leurs ventes en proposant une stratégie multicanale. Le client est roi, et de plus en plus avisé, alors servons-le comme il se doit.
L’intérêt du développement d’une nouvelle stratégie
La stratégie omnicanale n’est pas seulement un concept marketing donné par des économistes. En effet, cette stratégie est devenue essentielle dans le mode de commercialisation des entreprises qui ont du s’adapter aux évolutions technologiques et comportementales.
Les maîtres en la matière
En passant du monocanal à l’omnicanal, les entreprises ont vu se créer un réel potentiel d’évolution de leur activité. Nous avons choisi de vous présenter deux marques en tête du classement du top 10 de celles qui se sont tournées vers cette nouvelle stratégie basée sur l’expérience client. Kiabi se place en tête du classement avec 67 % de principes et critères d’expérience client respectés. Cela s’explique notamment par le fait que ce retailer ait choisi de proposer un service d’e-réservation à ses clients. Ce service leur permet de mettre une option sur un produit en stocks limités sans avoir à s’engager à l’acheter. Si cela fonctionne c’est tout simplement la capacité de Kiabi à proposer un service supplémentaire à ses clients qui se sentent ainsi privilégiés. Un grand nombre de marques se sont par la suite tournées vers la e-réservation comme Gemo, Les Galeries Lafayette, Décathlon, ce qui prouve sa réussite. Décathlon arrive en deuxième place du classement avec 66 % de critères d’expérience client respectés. En plus de proposer un service d’e-réservation, ce grand groupe français propose également une étiquette RFID (Radio Fréquence Identification) qui leur permet de connaître l’état des stocks en magasin en temps réel donc d’adapter le réapprovisionnement des stocks et de service le client en temps et en heure. Ces innovations ont permi à Décathlon de faire la chasse à la rupture de stocks et ainsi de limiter le risque de perdre des clients qui n’auraient pas trouver leur bonheur.
Les 5 étapes essentielles pour réussir
Elaborer une stratégie omnicanale oui mais comment ? Nous avons choisi de vous donner cinq étapes à suivre pour mettre toutes les chances de votre côté pour réussir. La première est de considérer le mobile comme vecteur central de l’expérience client. Aujourd’hui 64 % des français utilisent leur smartphone pour surfer sur le web, il est nécessaire d’élaborer une stratégie pour toucher la majorité des clients et pour cela il faut être pertinent sur le fond et la forme du message. La deuxième étape est de capitaliser les micro-moments c’est-à-dire d’utiliser les réactions des utilisateurs qu’il s’agisse d’une publicité, d’un contenu ou d’un message. Vous devez être capable de répondre de la meilleure façon possible au moment où le client vous sollicite. La troisième étape est d’avoir une vision centralisée de la donnée et d’avoir accès à toutes les types de sources comme la navigation sur le web, le CRM, les points de vente. Par exemple si un client se rend sur votre boutique en ligne et consulte un article en rupture, vous pouvez imaginer l’avertir par une notification ou un email dès cet article est disponible en magasin. La quatrième étape est de parler d’une seule voix, c’est-à-dire de coordonner vos messages dans l’ensemble des canaux afin de bâtir une image de marque solide. La dernière et cinquième étape est de privilégier les relations durables en favorisant la fidélisation et les achats répétés. Un programme de fidélisation vous permettra par ailleurs de promouvoir de nouveaux produits et cela peut se faire en proposant un ticket de caisse digital à vos clients.
Sources :
https://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_Omnicanal
https://www.mazeberry.com/blog-quest-ce-quune-strategie-omnicanale/
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1038675W/omnicanales-sinon-rien.html
https://blog.leadformance.com/fr/tendances-omnicanales-2018
https://www.bdc.ca/fr/blogue/pages/omnicanal-etapes-vers-experience-client-integree.aspx
http://www.cabestan.com/5-conseils-strategie-marketing-omnicanal/