Les cartes de fidélité, autrefois vues comme les sésames des offres clients VIP, ont connu bien des années de gloire et de passion avec les consommateurs français. Aujourd’hui pourtant, leur pouvoir est parfois discrédité et leur rentabilité remise en cause. Que l’on se positionne du côté vendeur ou client, elles présentent des avantages pour les deux parties. Mais qui en bénéficie le plus ? Véritables us et coutumes des consommateurs français, nous vous expliquons pourquoi elles ont trouvé leur place sur notre marché.
Une histoire de fidélité
Nous avons tous des cartes de fidélité, qui traînent et prennent de la place dans nos portefeuilles, mais que l’on se refuse catégoriquement de jeter car “on ne sait jamais ce que cela peut nous rapporter”. Really ?
De la carte au digital
Arrivées dans les années 70, les cartes de fidélité ont fait un beau parcours jusqu’à aujourd’hui. Au début, et comme toujours pour la plupart des cartes des petits commerces, elles fonctionnaient avec un système de points cumulés à chaque achat, récompensant la fidélité des clients par un cadeau ou une super promotion sur le tee-shirt de la collection non écoulée. Et oui, heureusement elles ont quelque peu évolué : avec des périodes de crise successives, les français n’en avaient que faire de cumuler des bons points. Aussi, les enseignes ont compris que si elles souhaitaient redonner un coup de fouet au pouvoir d’achat des consommateurs, il fallait transformer ces interminables courses aux tampons en réel argent prêt à être dépensé de nouveau. Digitalisation oblige, les systèmes de fidélité sont maintenant, pour beaucoup, directement intégrés dans nos smartphones, nous géolocalisant parfois dès le parking. Capables de traçage de nos habitudes d’achat, on reçoit alors des sms avec des promotions sur des produits choisis pour nous, avant même d’avoir mis un pied dans la boutique.
Quels avantages pour les retailers ?
Un français possède en moyenne au moins 7 cartes ou programmes de fidélité auxquels il a adhéré. C’est autant d’enseignes qui possèdent maintenant ses précieuses coordonnées, et savent le reconnaître. En effet, au delà de la fidélisation client à proprement parler, ces systèmes ont avant tout pour but de permettre l’identification client, pour pouvoir lui offrir l’offre la plus personnalisée possible, et ainsi, augmenter toujours son nombre de clients ambassadeurs. Seulement, aujourd’hui, d’autres solutions sont possibles pour apprendre à mieux connaître ses clients, comme l’envoi du ticket de caisse digital, qui permet de récolter directement leurs emails en leur rendant un vrai service. Ensuite, en proposant des promotions ou des offres, le but des retailers est de valoriser leurs clients en les faisant se sentir privilégiés et spéciaux, afin de les pousser toujours plus à la consommation. Une personne allant dans une boutique avec des promotions en main, dépense en moyenne 50% plus que ce qu’elle aurait dépensé.
Vers la déchéance de nos vieilles cartes de fidélité
Vente en ligne, dématérialisation… tout pousse les retailers à faire évoluer le programme de fidélisation. Pour autant le développement du digital va réellement changer la stratégie choisie par les marques.
Des bénéfices, mais à quel prix ?
Bien que perçues comme une récompense pour les clients, les cartes de fidélité ne sont pas si avantageuses qu’elles laissent paraître. L’installation d’un programme de fidélisation présente un certain coût sur le court terme et plus particulièrement pour les jeunes marques, puisqu’il faut prendre en compte les frais d’installation, la fabrication de la carte, les coûts humains et logistiques de gestion du fichier… Selon le Journal du Net, ces coûts peuvent atteindre entre 1 et 3 % de votre chiffre d’affaires. On estime qu’en moyenne seulement 20 % des clients détenant une carte de fidélité reviennent plus souvent en boutique, alors est-ce que cela vaut véritablement le coup (on pourrait même dire “coût”) de créer ses propres cartes de fidélité ? Que ce soit pour les grands groupes ou les plus petites marques, nous attendons un véritable retournement d’ici les années à venir.
Un exemple à suivre : Décathlon qui a tout compris
Un grand groupe du secteur sportif a déjà bien pris de l’avance sur son temps en adaptant sa stratégie : Décathlon supprime son système de chèques et points cumulés. Pourquoi nous direz-vous ? Et bien tout simplement parce que ce leader s’est rendu compte qu’il pouvait satisfaire leurs clients d’une toute autre façon. Le système de points cumulés peut parfois paraître dérisoire puisque l’ancienneté de certains clients ne justifie pas un nombre de points plus importants qu’un autre. Décathlon s’est maintenant orienté vers une stratégie de diminution de ses prix globaux. Il peut paraître bien plus astucieux de baisser l’ensemble de ses prix plutôt que d’en faire bénéficier que les personnes détenteurs d’une carte de fidélité puisqu’au lieu de fidéliser qu’une partie de ses clients, Décathlon fidélise et satisfait aujourd’hui tous ses clients achetant en boutique ainsi qu’en ligne.
Sources :
https://www.lsa-conso.fr/les-cartes-de-fidelite-et-de-paiement-toujours-tres-plebiscitees,250875
http://www.livepepper.fr/blog/mesurer_la_rentabilite_de_votre_programme_de_fidelite